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KB体育登录App官方|宝宝我们开着灯做|首个百亿国货美妆诞生：中国美妆品牌的3
2025-06-13 18:09:05
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返回列表魔镜洞察数据显示✿✿✿，过去一年✿✿✿，珀莱雅在主流电商平台（包括淘天✿✿✿、抖音✿✿✿、京东等）的GMV达到107.58亿元✿✿✿，成为国内首个达到百亿的国货品牌✿✿✿，以近10亿元体量拉开与第二名欧莱雅的距离✿✿✿。
江山代有才人出✿✿✿，从被外资品牌全面碾压✿✿✿，到逐渐引领护肤理念✿✿✿、审美潮流✿✿✿，珀莱雅✿✿✿、薇诺娜✿✿✿、巨子生物✿✿✿、毛戈平✿✿✿、完美日记等品牌轮番上阵✿✿✿，以不同形式引领风骚✿✿✿。
上世纪90年代✿✿✿，随着改革开放潮起✿✿✿，来自欧美和日韩的外资美妆品牌来势汹汹✿✿✿，迅速入驻各大城市的百货商场✿✿✿，一举占领了高端市场和大众市场✿✿✿。国货美妆被打得难有招架之力✿✿✿，无奈退居大卖场✿✿✿、超市等渠道✿✿✿，以低价行销✿✿✿。
2003年至2011年间✿✿✿，小护士✿✿✿、羽西✿✿✿、舒蕾✿✿✿、大宝✿✿✿、丁家宜等国货美妆相继被外资收入囊中✿✿✿，外资品牌利用国货美妆原有的渠道资源和市场基础✿✿✿，进一步拓展中国市场✿✿✿，挤压了本土品牌更多的生存空间✿✿✿。
危机中也有转机✿✿✿，外资巨头带来的✿✿✿，不只有市场份额碾压KB体育登录App官方✿✿✿，还有宝贵的经验✿✿✿。国货美妆学到的第一课✿✿✿，就是渠道布局和管理✿✿✿。
据中信证券研报援引的欧睿数据显示✿✿✿，2010年前✿✿✿，线下CS店✿✿✿、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%✿✿✿。商超和百货是外资品牌的天下✿✿✿，化妆品专营店（CS 店）给本土美妆第一次弯道超车的机会✿✿✿。
珀莱雅便是当中的典型代表✿✿✿。珀莱雅创始人当时已是全国名列前茅的代理商✿✿✿，手握小护士✿✿✿、羽西✿✿✿、大宝等知名品牌的代理权✿✿✿，正如前文所提✿✿✿，这些品牌后来都成了外资的囊中之物✿✿✿。
于是在2003年✿✿✿，侯军呈与妻弟方玉友创建“珀莱雅”品牌✿✿✿，立志做“做中国的珀莱雅✿✿✿、世界的珀莱雅”✿✿✿。
珀莱雅自知不能与外资品牌硬刚✿✿✿，便主打低价✿✿✿，将主战场放到三✿✿✿、四线城市及乡镇市场的日化专营店✿✿✿，通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模✿✿✿。自然堂✿✿✿、韩束✿✿✿、丸美等品牌走了类似的道路✿✿✿，至少活下来了✿✿✿。
2010年开始✿✿✿，电商崛起带来线上消费需求井喷KB体育登录App官方✿✿✿，CS店则进入停滞期✿✿✿。相较线下渠道✿✿✿，线上渠道的成本低得多✿✿✿，对于处于资金劣势的国货美妆来说✿✿✿，竞争压力也较小✿✿✿。国货美妆做出快速反应✿✿✿，又一次抓住了渠道变迁时释放的红利✿✿✿。仅2010年✿✿✿，护肤品电商销售额同比增长便接近500%✿✿✿。
期间✿✿✿，百雀羚在本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大✿✿✿，背后是营销破圈✿✿✿、产品创新和国货红利的三重驱动✿✿✿。与此同时✿✿✿，自然堂✿✿✿、一叶子✿✿✿、御泥坊和韩后的表现也颇为亮眼宝宝我们开着灯做✿✿✿。
珀莱雅同样在电商渠道尝到许多甜头✿✿✿，其对抖音的早早押注✿✿✿，使其在年轻消费者面前狠狠刷了一波存在感✿✿✿。
2018年✿✿✿，在薇娅等超头主播尚未收取天价费用时✿✿✿，珀莱雅果断邀请她们带货✿✿✿，并抓住以抖音为代表的短视频流量红利✿✿✿，在抖音重投广告✿✿✿、设立抖音小店✿✿✿，是第一个通过抖音卖货的传统企业✿✿✿。
在网红的带货下✿✿✿，珀莱雅的一款“黑海盐泡泡面膜”一夜爆红✿✿✿，当月销量超100万盒✿✿✿，销售额达7140万✿✿✿，成为现象级“爆品”✿✿✿，而这款产品在前一个月仅卖出了375万✿✿✿。
随后✿✿✿，珀莱雅愈发重视线年KB体育登录App官方✿✿✿，其线%✿✿✿，在主流电商平台的GMV达到107.58亿元✿✿✿，是首个GMV突破百亿的国货美妆品牌✿✿✿。这一刻✿✿✿，中国美妆行业等了近30年✿✿✿。
近些年✿✿✿，小红书新晋为本土美妆的主战场✿✿✿，孵化出完美日记✿✿✿、花西子✿✿✿、橘朵✿✿✿、半亩花田✿✿✿、养生堂等年轻品牌✿✿✿。
完美日记在小红书的种草路径✿✿✿，被众多品牌复制✿✿✿。早在2018年✿✿✿，完美日记就把小红书作为重点营销推广渠道✿✿✿，先与大量头部KOL合作引发关注宝宝我们开着灯做✿✿✿，再邀请腰部KOL进行产品评测✿✿✿、试色教程来背书✿✿✿，最后通过素人用户分享体验✿✿✿，拉近与消费者的距离✿✿✿。一套组合拳打下来✿✿✿，完美日记在美妆行业赢得了一席之地✿✿✿。
风水轮流转✿✿✿，从前是国货美妆苦学外资品牌的渠道经验✿✿✿，后来前者反而成为后者的老师✿✿✿。渠道的迭代从未停歇✿✿✿，不变的是“投”✿✿✿，变的是“在哪投”✿✿✿。从传统电商到短视频平台✿✿✿，再到小红书的内容种草✿✿✿，国货品牌始终快人一步✿✿✿。
中国有着成熟的电商基础设施和内容生态✿✿✿，加上本土品牌对短视频✿✿✿、直播等新形式的敏锐嗅觉和适应能力✿✿✿，构成了难以复制的“主场优势”✿✿✿。当国际品牌仍在观望时✿✿✿，国货已借流量红利完成从“生存”到“并跑”的转身✿✿✿。
国货曾经的溃败便是前车之鉴✿✿✿，当时本土品牌在技术和产品研发层面都较为落后✿✿✿。外资品牌进入以前✿✿✿，国内美妆市场多为满足基础保湿需求的润肤乳✿✿✿、护手霜等✿✿✿，产品品类较为单一✿✿✿。
据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示✿✿✿，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分✿✿✿，41.4%关注产品功效✿✿✿。
消费者需求偏好的转变✿✿✿，倒逼国货美妆从简单的“模仿跟随”✿✿✿，转向实打实的“自主研发”✿✿✿。薇诺娜的崛起堪称教科书案例✿✿✿。
薇诺娜创始人郭振宇本身是一名科学家✿✿✿，做医药研发出身✿✿✿，38岁就任职美国华盛顿大学终身教授✿✿✿。回国后向企业家转型✿✿✿，2014年才进军美妆行业✿✿✿。
来得早不如来得巧宝宝我们开着灯做✿✿✿，郭振宇观察到✿✿✿，在皮肤学级功效细分赛道✿✿✿，海外品牌的科技含量主要体现在泉水成分或零添加KB体育登录App官方✿✿✿，虽有一定的皮肤舒缓效果✿✿✿，但无法解决泛红✿✿✿、瘙痒等皮肤敏感问题✿✿✿。
于是✿✿✿，薇诺娜通过提取云南特色植物有效成分✿✿✿，在敏感肌肤护理领域进行自主研发✿✿✿，又特意选择医药渠道背书和起量✿✿✿，很快就成了中国敏感肌护理第一品牌✿✿✿，自2019年起其市场份额位居国内皮肤学级护肤品市场第一位✿✿✿。
渠道出身的侯军呈搞产品晚了一步✿✿✿，吃过不少亏✿✿✿。当黑泡泡面膜的热度稍纵即逝✿✿✿，珀莱雅终于下定决心搞大单品✿✿✿。
做大单品非常难✿✿✿，如果没有独特性✿✿✿，根本谈不上大单品✿✿✿。珀莱雅团队先是撒网式寻找尚未被对手“做透”的成分原料✿✿✿，最终筛选出“肽”和“A醇”✿✿✿，聚焦抗衰老赛道✿✿✿。
2020年2月✿✿✿，珀莱雅正式提出大单品战略✿✿✿，同年推出首款独家专利环肽新原料「环肽-161」✿✿✿，应用于代表性大单品红宝石精华和红宝石面霜✿✿✿，主打高性价比“平替”✿✿✿，叠加“早C晚A”的营销概念✿✿✿，一经推出便受到追捧KB体育登录App官方✿✿✿，单日销量曾达到1.5万件✿✿✿，公司初战告捷✿✿✿。
很多国货美妆靠一款单品爆发一阵然后逐渐熄火✿✿✿，这样的增长路径容易遭遇发展瓶颈✿✿✿。国际巨头得以在中国市场长盛不衰的根本原因✿✿✿，是能够持续紧跟时代需求✿✿✿，大单品又精又多✿✿✿，始终推陈出新✿✿✿。
欧莱雅光是主品牌✿✿✿，就有欧莱雅小黑瓶精华✿✿✿、欧莱雅紫熨斗眼霜✿✿✿、欧莱雅小金管防晒霜等诸多大单品✿✿✿，遑论旗下其他品牌✿✿✿。
着急追赶的珀莱雅✿✿✿，保持着极快的大单品推出节奏✿✿✿。红宝石系列推出2个月后✿✿✿，双抗系列就上市✿✿✿，2021年发布源力系列✿✿✿，2023年能量系列上市✿✿✿，至此形成四大单品矩阵✿✿✿。
大单品战略不但向消费者塑造出长期品牌认知力✿✿✿，更让珀莱雅业务有了主心骨✿✿✿，撑起业绩的大半边江山✿✿✿。数据显示✿✿✿，2024年✿✿✿，其大单品系列贡献超55%的营收✿✿✿，客单价从不足200元飙升至400元以上✿✿✿，跻身中高端市场✿✿✿。
贵不再只是国外品牌的专属✿✿✿，珀莱雅的红宝石面霜定价近600元✿✿✿，虽与海蓝之谜✿✿✿、赫莲娜等国际大牌仍有不小差距✿✿✿，但放在10年前✿✿✿，这是不可想象的事✿✿✿。
欧莱雅旗下拥有多达近40个品牌✿✿✿，包括巴黎欧莱雅✿✿✿、兰蔻✿✿✿、欧碧泉✿✿✿、赫莲娜✿✿✿、科颜氏✿✿✿、理肤泉✿✿✿、美宝莲✿✿✿、圣罗兰等✿✿✿；雅诗兰黛旗下也有近30个品牌✿✿✿，如雅诗兰黛✿✿✿、倩碧✿✿✿、海蓝之谜✿✿✿、MAC✿✿✿、Tom Ford宝宝我们开着灯做✿✿✿、DKNY等✿✿✿，均是广大消费者耳熟能详的品牌✿✿✿。
中国头部化妆品集团单一或二品牌销量占比偏高✿✿✿，头顶着天花板✿✿✿。珀莱雅主品牌贡献近80%的营收✿✿✿，单可复美占2024年巨子生物总收入的82%✿✿✿，百雀羚品牌贡献了集团九成的收入✿✿✿，伽蓝集团主要依赖自然堂品牌✿✿✿。
归根到底✿✿✿，国货美妆输在时间✿✿✿、资金✿✿✿。虽然像珀莱雅✿✿✿、薇诺娜的研发支出连年大幅度增加✿✿✿，但规模体量实在太小✿✿✿，难以与国际大牌对比✿✿✿。乐观地看✿✿✿，随着国货美妆规模增长✿✿✿，有望加快补课科技✿✿✿。
如果说产品和渠道是国货美妆崛起的硬件支撑✿✿✿，那么国潮文化的融入和赋能✿✿✿，则是其差异化竞争的软件密码✿✿✿。
在消费升级的大背景下✿✿✿，消费者除了看重美妆产品的功能性✿✿✿，还追求文化内涵和情感共鸣✿✿✿，东方美学成了稀缺性资源✿✿✿。相较外资品牌强调“国际范儿”✿✿✿，国货美妆天然擅长讲述中国文化故事✿✿✿。
毛戈平是国潮文化的大赢家✿✿✿。和多数国货美妆靠低价切入市场不同✿✿✿，毛戈平从2000年成立MAOGEPING品牌伊始宝宝我们开着灯做✿✿✿，就瞄准高端市场✿✿✿，底气便是东方美学理念✿✿✿。
作为中国知名彩妆大师✿✿✿，以及刘晓庆御用化妆师的IP✿✿✿，毛戈平对东方人的面部结构和肤色特点有着深入的研究✿✿✿。
通过举办彩妆艺术展✿✿✿、化妆培训课程等活动✿✿✿，毛戈平不断传播东方美学和彩妆文化✿✿✿，借此提升品牌调性✿✿✿，强化消费者的民族认同感✿✿✿。
为凸显与大众品牌差异化的高端格调✿✿✿，毛戈平更偏重线家自营专柜（含SKP等顶级商场）✿✿✿，配备2800名专业美妆顾问✿✿✿，提供试妆服务✿✿✿，单柜年均销售额达千万元级别✿✿✿。
珀莱雅做彩妆✿✿✿，同样主打国潮✿✿✿。珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠✿✿✿，本由知名化妆师唐毅创立宝宝我们开着灯做✿✿✿。珀莱雅收购后✿✿✿，双方进行了深度合作✿✿✿，以“新国风美学”为差异化定位✿✿✿，最终在竞争激烈的彩妆市场突围而出✿✿✿。
2024年✿✿✿，毛戈平彩妆营收23.04亿元✿✿✿，销量达1297.95万件✿✿✿，平均售价177.5元/件✿✿✿。护肤营收14.28亿元✿✿✿，销量达457.76万件✿✿✿，平均售价312.2元/件✿✿✿。整体毛利率常年保持在84%以上✿✿✿，比欧莱雅的74.2%毛利率还高✿✿✿。
当技术研发深度融入消费者需求✿✿✿，渠道选择保持开放的心态✿✿✿，讲好中国人喜欢的文化故事✿✿✿，国货美妆完全可能开辟出超越国际大牌的创新范式✿✿✿，重新定义市场规则✿✿✿。kb体育官网✿✿✿，KB体育登录App官方✿✿✿。kB体育平台手机登录✿✿✿，kb体育✿✿✿，
